Chytrá hlava

Vůně je mocná a má na člověka velký vliv. Dokáže vyvolat chuť k jídlu, vzpomínky na to, co jsme zažili, vybaví nám v paměti konkrétní osoby, místa či situace. Je stále důležitějším nástrojem marketingu. V obchodech se objevují tenisové míčky vonící jako čerstvě posečená tráva, CD s vůní jahod, libá vůně se line dokonce i z počítačů.

Je dokázáno, že nakupující zákazníky podvědomě více přitahují voňavé výrobky než ty neutrální. Až donedávna zkoumali marketingoví obchodníci především vliv tvarů, barev a zvuků na naše chování v obchodech. Dnes jsou v centru zájmu vůně. Vliv vůní na kupující se zkoumal už v roce 1932. Tehdy bylo dáno do prodeje prádlo stejného druhy a kvality, ale některé mělo neutrální vůni a druhé vonělo po narcisech. Kupující zcela jednoznačně dávali přednost voňavému prádlu. Zcela nedávno jedno kasino v Las Vegas dokázalo zvednout výši sázek tím, že v herně rozšířilo stimulující vůně.

Příjemná vůně ovlivňuje zákazníky, takže v obchodech stráví delší dobu, a tak se zvyšuje pravděpodobnost, že si něco koupí. V některých obchodech se šíří relaxační vůně u pokladen, aby se lidé uvolnili a nesoustředili se na čekání. V obchodech s konfekcí je parfémovaný vzduch buď ventilován, nebo se vůně rozprašuje v malých kapičkách do okolí. Ve velkém pařížském obchodním domě Les Galleries Lafayette můžete cítit různé vůně podle sezony či druhu prodávaného zboží. O Vánocích tam voní jehličí a v oddělení s bílým prádlem levandule. Tyto vůně odpovídají logice věcí. Jakou vůní však provonět cestovní kancelář nebo banku? Proto odborníci vymysleli něco jako „čichový podpis“ a nabízejí, že vytvoří vůně odpovídající na míru určité značce, stejně jako tomu bylo kdysi s firemními logy.

Příjemně vonět může spousta věcí. Existují například CD a CD-ROMY s vůní jahod nebo limonády Coca-Coly, což by mělo působit hlavně na mladé lidi. „Čichový podpis“ by také mohl sloužit jako systém prevence proti pirátství tím, že by odhalil ničím nevonící kopie. Dokonce i peníze dnes mohou vonět. Důkazem je bankomat francouzské la Banque Populaire v Quercy a v Agenais, který vydává bankovky spolu s libou vůní. To však není zdaleka vše. Brzy si budeme moci koupit tenisové míčky s vůní čerstvě posečené trávy, a když rozbalíme krabičku, budeme si připadat, jako bychom byli časně zrána na některém z kurtů ve Wimbledonu.

Pokud je internet schopen přenášet obrázky a zvuky, proč by nemohl přenášet také vůně? Americká firma Digiscent vymyslela rozprašovač I-smell, který je připojen k počítači. Podle instrukcí z internetu by bylo možné vytvořit adekvátní vůni. A tak by se kolem nás mohly linout nejrůznější vůně podle toho, jaké internetové stránky si zrovna budeme prohlížet. Totéž by platilo pro videohry. Při řízení Formule 1 by byl cítit třeba spálený kaučuk, při videohře odehrávající se v pralese vůně tropických rostlin. Jednou se určitě budou posílat i aromatizované e-maily. Inženýři společnosti France Télécom R&D vymysleli rozprašovač obsahující třicet až padesát náplní s vůněmi. Bude připojen k počítači, a když kliknete třeba na obrázek jahody, počítač dá příkaz, aby se otevřela patřičná náplň a rozšířila jahodovou vůni.

Čichový marketing má stejné cíle jako jiné tradiční způsoby působení na kupující. Jde o to, aby si zákazník v podvědomí s něčím spojil určitou značku, a pak tuto představu vyvolávat co nejčastěji jistými smyslovými vjemy. Jedním z nich je čichový. Stará banka nebude chtít působit na své klienty stejným způsobem jako banka nová a dynamická. Poselství může sdělit slovy, tvary, barvami, zvuky nebo také vůní. Klasický nábytek a vůně krbu budou spíše odpovídat tradici než dynamice. Existuje však reálné nebezpečí, že jednoho dne budou lidé vůněmi přesyceni. Představte si, že se vůně vašeho těla smísí s vůní vašeho parfému a s úplně jinou průmyslově vytvořenou vůní prádla či oblečení. Pak se do toho přimíchá vůně banky, v níž se zastavíte, a vůně obchodu, ve kterém si koupíte třeba CD vonící po jahodách. Výsledek může být otřesný.